استراتژی‌های قیمت‌گذاری نرم‌افزار

در ادامه مبحث شیرین قیمت‌گذاری نر‌م‌افزار! پیش از هر چیز توصیه می‌کنم خودم و شما را به مطالعه مطالب قبلی که دوستان خوبم، علی واحد و امیر نام‌آور نوشته‌اند و در این‌جا خلاصه‌ای از آن آمده است:

در پی فراخوان علی واحد، برای پرداختن به موضوع قیمت‌گذاری نرم‌افزار، ابتدا امیر نام‌آور در تلاشی برای قیمت‌گذاری محصول نرم‌افزاری(۱(، به پارامترهای موثر بر قیمت‌گذاری پرداخته است. این پارامترها مشتمل بر هزینه و برخی پارامترهای فراسازمانی می‌باشند. پس از آن علی واحد در “قیمت گذاری نرم‌افزار- درآمد و هزینه” با نگاهی درون سازمانی، معادله‌ای را بررسی نموده‌است که در آن متغیرهای درآمد و هزینه وجود دارند و پس از آن در “قیمت‌گذاری نرم‌افزار- به‌دست آوردن قیمت تمام‌شده” با ارائه تحلیلی کامل، روش به دست آوردن قیمت‌ تمام شده را توضیح داده است و پس از تکمیل محاسبات درون سازمانی، با نوشته “قیمت‌گذاری نرم‌افزار- تعیین قیمت پایه فروش با نیم نگاهی به‌سود“، موضوع را وارد بازار نموده است. شاید به این‌جهت من سعی نمودم که به موضوع از جهتی دیگر نگاه کنم و با استفاده از مدل پورتر و بسط و توسعه آن مدل،به آنسوی برآورد قیمت نرم‌افزار پرداخته شد. بدیهی بود که با توجه به اهمیت موضوع، بازهم مطالب ناگفته زیادی باقی مانده بود. در همین جهت امیر نام‌آور با نوشته “تلاشی برای قیمت‌گذاری محصول نرم‌افزاری (۲): نقش پارامترهای تعداد و زمان در قیمت گذاری محصول“، ابتدا با دیدگاه اقتصاد مهندسی و سپس با بیان معضلات و مشکلات قیمت‌گذاری در بازار ایران به بسط موضوع کمک زیادی نموده‌است. در نهایت بار دیگر علی واحد در نوشته “قیمت گذاری نرم افزار- جمع بندی” موضوع را مورد جمع‌بندی قرار داده است.

من در این نوشته سعی خواهم کرد به تکمیل نوشته قبلی خود که دیدگاهی فراسازمانی در مباحث قیمت‌گذاری محسوب می‌شد، بپردازم.

1. فراتر از پورتر
   
   1. تبدیل تقاضا به خواسته (در توشته قبل گفته شد)
      
   2. هزینه ترک بازار: شرایطی را در نظر بگیرید که رقبا بازار را تسخیر کرده‌اند و محصول شما جایگاه چندانی در بازار ندارد و محصول با قیمت فعلی زیان‌ده و با قیمتی بیشتر غیرقابل فروش است. لاجرم باید بازار را ترک کرد. اما زمانی که تصمیم به ترک بازار می‌گیرید متوجه می‌شوید که ترک بازار هزینه‌ها و ضرری بیش از حضور در بازار دارد. بخشی از این هزینه روانی محسوب می‌شود و شامل از دست دادن اعتبار عمومی و ضربه به روحیه افراد درون سازمان و سلب اطمینان آن‌ها از مدیرانشان می‌شود. بخشی نیز شامل هزینه تعدیل نیرو، رکود سرمایه‌گذاری انجام شده در همه ابعاد آن است. به فرض اگر در حال حاضر با احتساب ۲۰۰ واحد پولی سرمایه‌گذار‌ی‌های انجام شده، ماهیانه ۱۰ تومان ضرر حضور در بازار ‌باشد، با ترک بازار کل ۲۰۰ واحد سرمایه‌گذاری انجام شده از بین خواهد رفت. در چنین حالت با در نظر گرفتن محاسبات اقتصادی شاید با پذیرش ریسک وجود فرصت‌های تجاری بهتر می‌توان با قیمت تحمیل شده در بازار (که کمتر از قیمت تمام شده محصول است) تا مدتی ادامه داد.
      
2. مدل BCG (گروه مشاوران بوستون)
   

   مدل BCG (گروه مشاوران بوستون) یک مدل استراتژیک است که با تمام ایراداتی که به آن وارد می‌شود، یک مدل خوب و ساده و راهنمای سرمایه‌گذاری‌های سازمان است. با این‌حال در ادامه از این مدل برای بیان سیاست‌های قیمت‌گذاری در شرایط مختلف استفاده خواهیم کرد.
   

    

   
   

    

   با توجه به این‌که نیروهای پنج‌گانه پورتر و یا عواملی دیگر می‌توانند شرکت را در یکی از چهار موقعیت بالا قرار دهند. بنابراین می‌توان در هر حالت یک استراتژی قیمت‌گذاری مناسب را اختیار نمود. اما باید توجه داشت که محصولات تکنولوژیک هر یک بر اساس تکنولوژی مرتبط دارای یک منحنی عمر هستند. که مشتمل بر ورود، رشد، بلوغ و افول است.
   

    

   
   

    

   تجربه به من اثبات کرده‌است که حداقل در ایران حتی برای یک شرکت در بازار انحصاری چهار مرحله زندگی تکنولوژیک نرم‌افزار، مطابق با چهار حالت مدل BCG، نیست. پس در هر خانه از مدل BCG قرار داشته باشیم، با توجه به موقعیت چرخه عمر محصول، استراتژی قیمت‌گذاری می‌تواند متفاوت باشد.
   

    

   1. گاو شیرده: (سهم زیاد در بازار بالغ)، محصولی دارید که درآمد خوبی را نصیب شما کرده است و سهم زیادی از بازار آن دارید. ادامه حضور در این بازار نیازمند سرمایه‌گذاری زیادی نخواهد بود. بازار به نهایت آگاهی و بلوغ خود در به‌کارگیری محصول رسیده‌است. نرم‌افزارهای حسابداری برخی از شرکت‌ها سال‌هاست که در چنین موقعیتی قرار دارند. در این حالت چنانچه افزایش قیمت موجب کاهش سهم بازار منجر به کاهش سود نشود، می‌توان قیمت‌ها را افزایش داد و یا با رعایت ملاحظاتی مانند وجهه شرکت، به ادامه روند بهره‌برداری از بازار با قیمت گذشته ادامه داد. اتخاذ این سیاست زمانی است که محصول از لحاظ تکنولوژی در مراحل رشد و بلوغ خود قرار داد. در شرایط افول تکنولوژی محصول، بلوغ بازار یک تله محسوب می‌شود. چرا که در این شرایط رقبا به سراغ تکنولوژی‌های جدیدتری رفته‌اند و به زودی وارد مراحل رشد بازار در مورد محصولات جایگزین خواهند شد. پس بنابراین با توجه کمتر به استراتژی‌های رقابتی قیمت، باید با افزایش شدید قیمت، آخرین قطرات شیر را دوشید و خود را برای ترک بازار آماده کرد و محصولاتی جدید ارائه داد. دوستانی که مانند من قدیمی‌تر محسوب می‌شوند حتما به خاطر دارند آن شرکت‌های نرم‌افزاری را که محصولاتی مبتنی بر FoxPro و DOS داشتند و با ظهور تکنولوژی‌های جدید اکنون اثری از آن‌ها باقی نمانده است. به یقین اصرار بر حفظ بازار و تکنولوژی در شرایطی سودآور یکی از دلایل این نابودی بوده است.
      

      اما اگر گاو ما در مراحل ورود و رشد تکنولوژی به شیردهی رسیده است، (یادش به خیر دوران طلایی تکفا)، در آن زمان استراتژی‌های رقابتی قیمت، اثرگذار خواهند بود و تصمیم به افزایش و یا کاهش قیمت چندان تابع تکنولوژی نیست.
      

   2. ستاره: (سهم زیاد – بازار رو به رشد) شرایطی وجود دارد که بازار از اقبال خوبی به محصول نرم‌افزاری شما برخوردار است. بدیهی است که محصول نرم‌افزاری تولید شده برای ادامه و گسترش حضور در بازار نیازمند سرمایه‌گذاری زیادی در بخش تولید نمی‌باشد (تفاوت نرم‌افزار با دیگر محصولات) ولی این محصول در حوزه فروش و خدمات پس از فروش نیازمند سرمایه‌گذاری و در نتیجه افزایش سهم بازار خواهد بود. از لحاظ تکنولوژیک موضوع به حالت گاو شیرده نزدیک است. در صورتی‌که محصول در مراحل اولیه و حتی بلوغ تکنولوژی باشد، بازی با قیمت و اتخاذ استراتژی‌های قیمتی در مواجهه با سایر رقبا راه‌گشا خواهد بود. ولی در دوره افول تکنولوژی، شاید من نتوانم به سادگی به این سئوال پاسخ دهم که به عنوان مثال اگر بازار به یک محصول نرم‌افزاری که با استفاده از Delphi 4 نوشته شده، اقبال نشان داد، چه سیاستی را باید برای فروش آن اتخاذ نمود. در حال حاضر من با همین سئوال در مورد یکی از محصولات بسیار قوی نرم‌افزاری بهساد که با Oracle Form 6 توسعه پیدا کرده است، روبرو هستم.
      

      موضوع تا حدی سخت است. ولی با توجه به این‌که اقبال بازار به محصول با توجه به قیمت اعلام شده بوده است، تغییر در قیمت چندان به صواب نزدیک نخواهد بود. ولی در شرایطی که رقبا بخواهند با ارائه محصولات جایگزین و یا کاهش قیمت بازار را از حالت ستاره خارج کنند، بهتر است عطای ماندن در بازار را به لقایش ترجیح داد و روغن ریخته را خرج امام‌زاده نکرد.
      

   3. علامت سئوال (بچه تُخس): (سهم کم از بازار- بازار رو به رشد) احساس می‌کنید که اگر در یک بازار رو به رشد سرمایه‌گذاری کنید، سهم زیادی از بازار کسب خواهید کرد. موضوع از پیچیدگی کمی برخوردار است. چرا که در حال حاضر بزرگانی در بازار حضور دارند که قیمت نرم‌افزار را تعیین کرده‌اند. فقط باید توجه داشته باشیم که هنگامی سرمایه‌گذاری خود را انجام دهیم که تکنولوژی هم در دوره ورود و رشد باشد و به عبارت بهتر، زمان بازگشت سرمایه بیشتر از زمان چرخه عمر تکنولوژی نباشد.
      
   4. هاپو: (سهم کم در بازار و بازار غیر قابل توسعه)، مشخص است که بدون توجه به تکنولوژی، قیمت‌گذاری در این شرایط تابع نظر بزرگان بازار است. وقتی قرار نیست که سهمی در بازار داشته باشید، خودتان را اذیت نکنید.
      

موضوع به نظر من بازهم از پیچیدگی‌های بیشتری برخوردار است. امیدوارم با کسب تجربه و انجام مطالعات و تفکر بیشتری، در آینده نیز بتوانم به این موضوع بپردازم و آن در چارچوب یک مدل تا حدی منسجم در بهساد عملیاتی کنم.