جایگاه دروغ در بازاریابی
عرض شود که:
این روزها بسیار بسیار شدید هستم. تا این حد که من که اصولا از زمان دانشجویی و حتی قبل از آن عادت به سر شب خوابیدن نداشته‌ام و اصولا شب‌درس و شب برنامه‌نویس محسوب می‌شده‌ام، حالا سر شب از شدت خستگی خوابم می‌برد. البته این نوع شدید بودن تاثیر خود را در روزنوشت‌نویسی هم داشته است و من را تا حد زیادی در این زمینه کم‌کار نموده است. از این روزها اما خاطراتی به ذهن سپرده‌ام برای نوشتن:
-
تبلیغات و بازاریابی جای موجهی برای دروغ گویی است. شرکتهای نرم‌افزاری قبل از عقد قرارداد برای حل تمام مشکلات سازمان‌های مشتری راه‌حل دارند. آنها دارای بهترین محصول نرم‌افزاری، بهترین و سریع‌ترین پشتیبانی، بهترین پرسنل و مجموعه‌ای از با تجربه‌ترین افراد هستند. اما واقعیت این است که این‌گونه نیست و باید باور کنیم که مشتریان ما این را می‌دانند. تصمیم کبری (به معنی بزرگ) گرفته‌ام که فاصله نسبی خود را با این نوع دروغگویی بازهم بیشتر کنم. چند وقت پیش در یکی از جلسات ارائه محصول یکی از افراد از من پرسید “اشکالات شرکت شما چیست؟” پاسخ به این سئوال دشوار بود. نباید دروغ می‌گفتم و البته گفتن صادقانه اشکالات برایم سخت بود و نمی‌دانم چه تبعاتی می‌توانست داشته باشد. اول تصمیم گرفتم که واقعیت‌ها را بگویم. نمی‌دانم چه شد که هر چه فکر کردم چیز زیادی از انبوه اشکالات بهساد به ذهنم نرسید! آن‌چیزهای کمی هم که به ذهنم رسید اصلا گفتنی نبود!! به آنها گفتم: “ما سعی میکنیم کم دروغ بگوییم. در پاسخ به سئوال شما اصلا دروغ نخواهم گفت. اما اجازه بدهید که هر حرف راستی را نیز بیان نکنم. در واقع دروغ نگفتن با سکوت و بیان نکردن همه واقعیت‌ها تفاوت دارد” و ادامه دادم که “ما از مریخ نیامده‌ایم. ما یک شرکت عادی هستیم بهتر از بعضی از شرکتها و بدتر از برخی دیگر. ما منجی سازمان شما نیستیم. ما تمام تلاش خود را به کار خواهیم گرفت تا اندکی عمل‌کرد سازمان شما بهتر شود و در این راه مصون از خطا، اشتباه و نقصان نخواهیم بود. این حرف‌ها را می‌توانید با نظر سنجی از سایر مشتریان تایید و یا رد کنید”
جوابی بود که خودم را راضی می‌کرد. احساس می‌کردم حالا که از جلسه بیرون آمده‌ام با یک بشکه دروغ که خودش هم از خودش بدش می‌آید فاصله گرفته‌ام.
پیمانکار دروغ گو البته در این بازار مکاره کم نیست. من به عنوان یک مشتری، همیشه پیمانکاری که صادقانه برخورد کند را خیلی بیشتر می پسندم تا کسی که از همه گفتار و رفتارش می توان دروغ گویی را فهمید.
@شهرام کریمی: باید باور کنیم که اکثر مردم دروغ را می فهمند و از دروغگو بدشان می آید. در واقع با دروغگویی تیشه به ریشه کسب و کار خود می زنیم.
من “دروغ نگفتن” و “هر راست نگفتن” در بازاریابی را از پدرم یاد گرفتم! یادم است در زمان نوجوانیم، می خواستیم خانه کرجمان را بفروشیم، هر مشتری که می آمد و از پدرم در مورد خانه سوال می کرد، شروع می کرد به گفتن ایرادات خانه به جای محاسن، بنده خدا این معاملات املاکی ها هم می ماندند که چه کنند!
از آنجا احساس کردم آدمی که دروغ نمی گوید شبها راحت می خوابد و وجدان درد نمی گیرد که نکند خریدار چه نفرینها که بکند، اما خوب مدت زمانی که طول کشید که ما آن خانه را بفروشیم به من نشان داد که هر راست را هم نباید گفت!
اما یک مساله در مورد نرم افزار وجود دارد که باید آن را با دروغ گفتن متفاوت دانست. در هنگام فروش نرم افزار به دلیل انتزاعی بودن آن شما سعی می کنید یک تصویر از محصولتان برای مشتری بسازید که ممکن است به خاطر نوع انتقال شما یا برداشت ناقص یا ناصحیح مشتری از آن چه شما ارائه می کنید، یک تصویر متفاوت از آن در ذهنش نقش بندد. پس از فروش ودر پایان فرآیند نصب و راه اندازی ، وقتی که مشتری واقعا می فهمد چه نرم افزاری را با چه مشخصات و امکاناتی خریداری کرده ممکن است بین این واقعیت و تصویری که در ذهنش ایجاد شده، تفاوت ببیند و در اینجا اولین واکنشش آن است که در هنگام فروش به او حقیقت گفته نشده است، در حالیکه از جانب شما همه حقیقت گفته شده. همان سوء برداشت ناشی از تفاوت دیدگاه.بنابراین شما ممکن است به عنوان فروشنده نرم افزار متهم به دروغگویی یا بزرگ نمایی بشوید که درست نیست و این آغاز یک مجادله یا دلخوری جدی است!
همین!
به نظرم اینکه نباید دروغ گفت، امری حتمی است. و اینکه هر راست نباید گفت هم یک امر عقلانی است. دروغ به نظرم دستاویزی است برای پوشش بر کاستی های شرکتها، البته در بعضی شرکتها.
سوء برداشت مشتری امر مهمی است، شاید به همین دلیل است که شرکتهای نرم افزاری مهم، ابتدا به شما یک سیستم رایگان برای آزمودن میدهند. به نظرم این ایده میتواند برای شرکتهای نرم افزاری هم مطرح باشد.
باید از مشتری خواست که نیازهایش را بیان کند، حتی مکتوب کند. به تک تک آنها باید جواب داد، حتی الامکان مکتوب.
ما در کا رخودمان (رفتار سازمانی) یک محدودیت راهبردی داریم. هیچ گزارشی را به مشتری نمیدهیم، مگر آنکه در یک جلسه حضوری توضیح دهیم که اینها یعنی چه؟ یعنی یک نمونه در مقیاس واقعی ارائه میدهیم، رایگان.
آن وقت تقریباً مطمئن هستیم که مشتری دچار سوء تعبیر نمیشود. مخصوصاً در کار ما این سوء تعبیر و سوالهای عجیب و غریب کم نیستند. مثلاً میخواهند بدانند که فرد دزدی میکند؟ فرد اهل استفاده غیر مجاز از اینترنت شرکت هست؟ و … در نتیجه ما فهرستی داریم از کارهائی که نمیکنیم و این فهرست اتفاقاً مفصل تر از فهرست کارهائی است که میکنیم.
و نهایتاً اینکه به نظرم عمده مردم فرق دوغ و دوشاب را میفهمند، اما گاهی طمعشان بر عقلشان چیره میشود و از دیدگاه رفتاری، چون نمیخواهند بپذیرند که اشتباه از سوی آنها بوده، گناه را متوجه فروشنده میکنند.
مثال ساده اش، این داروهای عجیب و غریب ماهواره ای است…
اگر طرف شما یک High C در مدل رفتاری DISC باشد، بعید است که چنین کند. اما اگر یک High D باشد، این احتمال خیلی بالاست.
ببخشید که طولانی شد.
سربلند باشید
@وفا:
به نظرم در مورد نرم افزار ارائه یک نسخه رایگان به این سادگی ها هم نیست، چرا به ۳ دلیل:
۱- احتمال کپی شدن نرم افزار چه به صورت اصل و چه به صورت ایده وجود دارد، شخصا چنین تجربه ای را داشته ام که دمو به جایی ارائه شده است که خودشان می خواستند بنویسند، چون ایده ای نداشتند از شرکتهای فعال به این شکل سوء استفاده کرده اند.
۲- برخی نرم افزارها نیاز به استقرار دارد، یعنی شما باید یک مقدماتی را فراهم کنید، آموزشهایی را ارائه کنید و منتظر بمانید تا بخشی از اطلاعات اولیه سازمان در آنها وارد شود تا خروجی و گزارشات تولید شود. اگر شما بخواهید برای هر مشتری این کار را انجام بدهید عملا هزینه و زمان بسیاری را صرف کرده اید که نتیجه ای هم ندارد.
۳- هر تغییر مقاومت به همراه دارد، نرم افزار دمو را راحت تر می توان از سازمان جمع کرد تا نرم افزاری که خریداری شده است چرا چون به هر حال کاربران نهایی اکثرا نمی خواهند از یک سیستم استفاده کنند و تا دستور مدیریتی نباشد سراغ آن نمی روند، وقتی سراغ سیستم رفتند معمولا چند روز اول مشکل دارند و نرم افزار برایشان نا آشنا است تا زمانی که یک مقدار با سیستم کار کنند و دستشان بیاید که چگونه کار کنند. اگر نرم افزار دمو باشد در این مدت راحت از بین می رود اما اگر خریداری شده باشد، سختی اولیه هم برای راه انداز قابل درک است و به جان می خرد و هم برای بهره بردار توجیه دارد.
اگر می بینید که شرکتهای خارجی چنین کاری را زیاد انجام می دهند به این دلیل است که آنها اولا خیالشان از کپی رایت راحت است و می دانند اگر نرم افزارشان کپی شد روشی هست که بتوانند از طریق آن حقشان را بگیرند، دوما نرم افزار ها استاندارد شده اند و در تیراژ بالا با کیفیت یکسان فروش می روند و در نتیجه کسی که مثلا حسابداری بخواهد با صدجور نرم افزار مختلف که همه فقط در عنوان مشترکند مواجه نمی شود و سوما مفهوم دمو در انجا به مرور زمان چیز جا افتاده ای شده است نه مثل ما که اگر فروشنده شرط بازگشت خرید را گذاشت حتما به دنبال این هستیم که پس از فرو کش کردن احساسات اولیه و سردشدنمان، محصول را برگردانیم حتی اگر واقعا به آن نیاز داشته باشیم.
این موارد که گفتم ناقض آن مساله نیست، بلکه هشدارهایی است که باید آنها را مد نظر بگیریم و می شود برای مشتریان خاص، در مورد نرم افزارهای خاص آنگونه که گفتید عمل کنیم (که ما هم سالها است به اینکار مشغولیم)
می بخشید که طولانی شد.
@علی واحد و @وفا: متاسفانه ریشه این موضوع در این است که برخی اوقات کارشناسان دستگاه های دولتی حوصله ندارند محصول نرم افزاری و یا مشاوره ای را بررسی کنند.در بسیاری از جلسات ارائه محصول دیده ام که کارشناسان! از این طرف میز به آن طرف پیامک می فرستند و هرهر و کرکر می کنند. موضوع زمانی جدی می شود که مشاور اولین صورت وضعیت را ارائه کرده و حالا چون او می خواهد پول بگیرد بررسی ها دقیق می شود و یا زمانی موضوع از اهمیت برخوردار می شود که کارشناس باید با سیستم کار کند و می بیند که سیستم در ۱۰ جا مطابق با فرآیند سازمان و در ۱۰۰۰ جا مطابق با سلیقه او نیست.